[개념노트] AARRR을 책으로 배웠습니다 #4: 수익화(Revenue)

* 지난 포스팅에 이어 양승화님의 "그로스 해킹" 책과 인프런 강의를 참고해서 정리한 내용입니다.

 

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[개념노트] AARRR을 책으로 배웠습니다 #3 : 리텐션(Retention)

위 링크는 AARRR 개념 중 리텐션(Retention)과 관련된 내용을 정리한 글입니다.

리텐션 단계의 핵심은 고객이 핵심가치를 꾸준히 경험하고, 그 수준을 측정할 수 있는 지표를 정의하고 관리하는 것이었습니다.

오늘은 고객으로부터 어떻게 수익을 거둘 지에 대한 내용인 수익화(Revenue)에 대해 이야기해보겠습니다.

 

 

1. AAR"R"R : Revenue, 수익화

수익화(Revenue)
서비스의 비즈니스 모델(Business Model, BM)을 관리하고 이윤을 극대화하는 과정

AARRR 의 다른 단계를 잘 수행하더라도 결국은 이 과정들이 수익화로 이어지지 않는다면 서비스가 유지될 수 없습니다.

아무리 가입자가 많고, Active User가 많고 평가가 좋더라도 매출이 발생하지 않는다면 의미가 없다는 것이죠.

그렇기 때문에 수익화 관리를 위해서는 다음과 같은 내용을 항목들을 체크해야합니다.

 

1. 서비스가 어떤 BM을 가지고 있는지 명확히 이해
2. BM이 잘 동작하는지 확인
3. 비용 대비 수익이 안정적인지 확인

그렇다면 BM이 잘 동작하고, 비용 대비 수익이 안정적인지 확인하기 위해서는 어떤 지표를 살펴봐야할까요?

구매자 수, 구매 건수, 매출과 같은 기본적인 지표를 제외하고 수익화 측면에서 살펴볼 중요한 지표들을 알아보겠습니다.

 

 

1.1. Revenue 관련 주요 지표

1) ARPU (Average Revenue Per User)

ARPU는 간단히 사용자 한 명이 평균적으로 발생시키는 매출을 의미합니다.

$$ ARPU = 사용자당 평균 매출 = \frac{Revenue}{User} $$

<장점>
- 전반적인 수익화 상황을 살펴보는 데 유용함
  단순히 '매출이 많다/적다'가 아니라 사용자가 늘어나면 매출이 어떤 속도로 증가할 지 가늠할 수 있게 함

- '결제자 비율이 높은지', '결제자들이 평균적으로 어느 정도 결제를 하는지'를 하나의 지표로 살펴볼 수 있음

<단점>
- '사용자'와 '매출'를 정의하는 것이 굉장히 모호함
  사용자 : 누적 가입자 전체 or 누적 결제자 전체 or 이번 달 결제자 or 이번 달 로그인 고객 or 오늘 로그인 고객 등...
  매출 : 누적 결제금액 전체 or 이번 달 결제액 or 오늘 결제액 등..

이렇게 ARPU 지표의 장단점을 살펴봤을 때 알 수 있는 부분은 다음과 같습니다.

ARPU는 특정 시점에 대한 지표(=스냅숏)이 아니라 특정 기간에 대한 지표이다.

즉, ARPU 지표를 활용하기 위해서는 전사적으로 통용되는 명확한 기준을 수립해야합니다.

 

ARPU의 단점을 보완하기 위해 애초에 기간을 더 명확히 정의한 형태로 지표를 사용하기도 합니다.

• ARPDAU(Average Revenue Per Daily Active User) = 일 매출 / DAU
• ARPWAU(Average Revenue Per Weekly Active User) = 주간 매출 / WAU

만약 기간이 따로 정의되지 않았다면 월 기준으로 집계하는 것이 일반적입니다.

 

 

2) ARPPU (Average Revenue Per Paying User)

ARPPU는 '결제자 인당 평균 매출'을 의미하며, APRU와 다르게 '결제자'만을 대상으로 계산한다는 차이점이 있습니다.

그리고 ARPPU도 ARPU와 마찬가지로 기간에 대한 정의가 필요하며,

따로 기준을 정의하지 않았다면 월 기준으로 집계하는 것이 일반적입니다.

$$ ARPPU = 결제자 인당 평균 매출 = \frac{Revenue}{Paying User} $$

 

3) LTV (Lifetime Value, 고객 생애 가치)

수익화를 분석할 때 핵심이 되는 또 다른 지표로는 '고객 생애 가치(Lifrtime Value, LTV)'를 들 수 있습니다.

$$ LTV (Lifetime Value) = 고객 생애 가치 = \frac{M-c}{1-r+i} - AC = ARPU * \frac{1}{이탈율} $$
M : 1인당 평균 매출, c : 1인당 평균 비용, r : 고객 유지 비율, i : 할인율, AC : 고객 획득 비용 (Acqusition Cost)

LTV 와 관련하여 개념을 상세히 확인해보고 싶다면 아래 게시글을 참고해주세요!

[개념] 실생활에서 바라본 고객 생애 가치(LTV)

<개념>
한 명의 사용자가 진입부터 이탈까지의 전체 활동기간에 누적해서 발생시키는 수익
( = 어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는가? )

<장점>
- 논리적으로는 완벽한 수식이다.

<단점>
- 현실에서는 사용이 거의 불가능하다.
   = 1인당 Cost 를 정확히 계산할 수 없다
   = 1인당 평균 매출이 기간에 따라 일정하지 않다
   = 고객 리텐션율이 기간에 따라 일정하지 않다

위 장단점을 요약해보면 아래와 같이 요약할 수 있습니다.

LTV식은 완벽한 수식으로 볼 수 있지만, 많은 가정이 존재하기 때문에 이 가정을 현실에서 만족시키는 것은 거의 불가능하다.

이러한 문제를 해결하기 위해 LTR(Lifetime Revenue)를 활용하기도 합니다.

 

 

4) LTR (Lifetime Revenue, 고객 생애 매출)

LTR의 핵심은 어렵지 않습니다.

계산이 어려운 Cost(고객획득·유지 비용)을 고려하지 않고, 고객이 결제한 매출의 평균 합계액만 계산하는 것이죠

이렇게 계산되는 LTR의 정의는 다음과 같습니다.

한 명의 고객이 서비스 진입부터 이탈까지의 전체 활동기간동안 누적해서 발생시키는 매출

한 번 예시를 들어서 LTR 을 어떻게 계산하는지 살펴보겠습니다.

아래 표는 2019년 1월에 가입한 1,000명의 고객들의 결제현황을 나타낸 표입니다.

이 간단한 표에서 우리는 비용을 고려하지 않은 LTR 을 구해볼 수 있습니다.

LTR을 구할 때 주의할 점은, 2019년 1월에 가입한 1,000명이 가져다온 매출을 구하는 것이기 때문에 결제금액을 시점에 상관 없이 1,000으로 나누어 주어야한다는 것입니다. 

그렇게 구해본 가입자 당 결제액을 모든 고객이 이탈할 때 까지 구한 후 합해주면 LTR 을 구할 수 있습니다.

 

 

1.2. 지표 활용하기

그렇다면 우리는 이 지표 값들을 어떻게 활용할 수 있을까요?

위 표에서 4,890 원의 의미는 이렇게 해석할 수 있습니다.

2019년 1월에 가입한 고객군(코호트)은 서비스 이탈의 순간까지 고객 당 4,890원의 매출을 남긴다.

 

다시 한번 기억하고 있어야 할 부분은 LTR 이 비용을 고려하지 않은 값이라는 것입니다.

이 부분을 기억하고 생각을 해본다면 LTR 이 고객 획득 비용(CAC)보다 크면 손해라는 것을 생각할 수 있습니다.

이해를 돕기 위해 LTR 을 시각화해봤습니다.

위 그래프의 파란선은 월별 누적 고객당 매출액을 나타낸 선이고, 노란색 선은 CAC 로 가정한 값입니다.

이렇게 시각화된 그래프를 보면서 우리는 LTR 을 기준으로 CAC 의 가이드를 잡는데 활용할 수 있습니다.

아래의 식을 활용해서 말이죠.

LTR > CAC + a

LTR > CAC 인 것은 당연하고, 다른 추가적인 비용을 합치더라도 'LTR > 비용'이 되어야 한다는 것입니다.

그리고 코호트별로 LTR 을 구해보고 그에 맞는 CAC를 책정해야합니다. 

 

 

1.2.1. 여러 지표 함께 살펴보기

지표를 살펴볼 때 여러 지표를 함께 보는 것도 중요합니다.

하나의 지표만 살펴볼 경우 잘못된 해석을 할 수 있기 때문이죠.

예를 들어, ROAS(Return On Ad Spend)가 40% 인 광고가 있다고 생각해봅시다.
- ROAS 만 살펴볼 때,
  10,000원 짜리 광고를 했는데, 들어온 유저가 4,000원의 매출을 올렸다. → 하면 안 될 광고

- ROAS 와 LTR 을 함께 살펴볼 때,
  이 유저가 이탈하지 않고 매달 4,000원의 매출을 올렸다. → 꼭 해야할 광고

이렇게 다른 지표와 함께 살펴보면 같은 ROAS 40% 의 광고도 다르게 해석될 수 있습니다.

 

아래의 그림은 Paid Marketing 의 성과를 판단하기 위한 의사결정을 도와주는 자료입니다.

출처 : 양승화님 인프런 그로스해킹 강의 자료에 있는 Shopify 자료

성과 판단을 위해 우리가 고려해야 할 부분은 다음과 같습니다.

• CAC가 얼마인지
• 언제 손익분기점이 넘어가는지 = 언제 투자 회수를 할 수 있는지
• 얼마의 수익을 얻을 수 있는지 (LTR, LTV)
• 기간에 따른 할인율은 어느 정도인지

이렇게 다양한 지표를 함께 고려한다면 올바른 성과 판단을 할 수 있습니다.

 

 

2. Revenue 구성

그렇다면 Revenue 는 어떻게 구성이 되어있을까요?

간단하게 생각해보면 이렇게 수식으로 나타낼 수 있습니다.

Revenue = 결제자 수 * ARPPU

그런데 이 수식을 쪼개서 살펴본다면 더 많은 정보를 획득할 수 있습니다.

출처 : 양승화님 인프런 그로스해킹 강의 자료(Revenue)

위 그림을 살펴보면 결제자를 점점 잘게 나누어 더 상세한 정보를 획득할 수 있다는 것을 확인할 수 있습니다.

즉, 어떤 항목 때문에 그런 결과가 나타났는지를 확인할 수 있는 것이죠.

원인을 알게된다면 어떻게 개선할지를 결정할 수 있고, 이를 통해 서비스 개선과 매출 극대화를 노려볼 수 있습니다. 

 

매출액을 어떻게 분리해서 살펴볼지에 대한 실습은 따로 추후에 포스팅하도록 하겠습니다.

 

3. 정리하면

이렇게 이번에는 AARRR의 과정 중 수익화(Revenue) 과정을 살펴봤습니다.

수익화에 대한 내용을 간단히 정리하고 이번 포스팅을 마치겠습니다.

1. AARRR의 다른 단계가 잘 이루어지더라도 수익화(Revenue)가 제대로 이루어지지 않는다면 서비스가 유지될 수 없다.
    수익화 관리를 위해서는 'BM에 대한 이해', 'BM이 잘 동작하는지?', '비용대비 수익이 안정적인지?' 를 확인해야 한다.

2. 수익화의 지표로는 ARPU, ARPPU, LTV등이 있지만 실제로 사용하기에는 어려움이 따른다.
  (비용, 평균매출, 리텐션율 등이 일정하지 않기 때문)
  이러한 문제를 해소하기 위해 비용을 고려하지 않는 LTR 을 사용하기도 한다.

3. 지표를 활용할 땐 LTR, CAC, ROAS 등 다양한 지표를 함께 살펴보고 고려해야 올바른 의사결정을 할 수 있다.