[개념] 실생활에서 바라본 고객 생애 가치(LTV)

0. 들어가며

마케팅에 대해 공부를 하다보면 쉽게 접할 수 있는 개념인 '고객 생애 가치 (Lifetime Value, LTV)'

이번 포스팅에서는 LTV개념을 실생활 예시에 적용하며 이해를 해보겠습니다.

 

1. 고객 생애 가치(Lifetime Value)란?

고객 생애 주기는 '한 명의 사용자가 서비스 진입부터 이탈까지의 전체 활동기간 동안 누적해서 발생시키는 기대 수익'을 의미합니다.

먼저 예시를 살펴보며 이야기를 해보겠습니다.

얼마전 친구와 자주 가는 중식 레스토랑에 가서 짜장면과 탕수육 그리고 이과두주를 시켰습니다.
친구와 이과두주를 한 잔 따라놓고 탕수육이 나올 때 까지 기다리고 있었는데, 서빙을 해주시던 분이 서빙을 하던 중 이과두주를 넘어뜨려 쏟아버렸습니다.
한 잔도 마시지 않은 상태였고 이과두주는 절반 이상이 쏟아진 상태라 당황스러워 하는 상황에서 종업원이 술을 왜 안보이게 그렇게 뒀냐며 제대로된 사과 없이 그 상황을 회피해버렸습니다.
정말 기분이 나빠 친구와 어떻게 이 상황을 대처할지 이야기를 나누던 상황에서 종업원분이 새 이과두주를 가져와 바꿔주었습니다. (물론 제대로된 사과는 하지 않았지만요.)

당연히 결제를 할 때 이과두주는 1병 값만 계산이 되었고 식당의 입장에서는 4,000원의 손해를 본 상황이었습니다.

위 상황에서는 우리는 보통 이렇게 생각을 합니다.

'이과두주 하나 때문에 고객을 잃는건 너무 어리석지, 당연히 새 이과두주를 가져다 주는게 맞아'

 

저 또한 이러한 생각을 그 당시 했었고 지금도 이 생각에 변함이 없습니다.

하지만 이 상황에서 감정적인 부분을 배제하고 비즈니스 관점에서 종업원이 어떤 액션을 취하는 것이 가장 합리적이었을까요?

 

우리는 이 질문에 대답하기 위해 비즈니스 관점에서 '이러한 대처가 어느 정도의 손실을 막아줬을까?' 라는 생각을 해 볼 필요가 있습니다.

이 때 사용할 수 있는 지표가 '고객 생애 가치' 입니다.

 

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2. 고객 생애 가치 계산하기

그렇다면 매장의 입장에서 제가 얼마나 가치가 있는 고객인지를 살펴보겠습니다.

저는 보통 한 달에 1번 정도 이 음식점을 방문했었고, 평균적으로 약 50,000원의 지출을 했습니다.

당연히 제가 50,000원의 지출을 했다고 해서 매장은 그대로 50,000원의 이익을 올리는 것이 아닙니다.

우리는 50,000원이라는 매출로부터 매장이 얻는 이익을 계산해봐야합니다.

 

그래서 '이 매장은 이렇지 않을까?'라는 가정과 함께 고객 생애 가치를 계산해봤습니다.

(LTV 이해를 위한 예시에 활용한 가정이니 수치가 터무니없더라도 너그럽게 넘어가주시길^^)

 

🚩 내가 기여한 매출?

제가 매장에 기여하는 매출은 매월 50,000원 입니다.

 

🚩 매장이 50,000원을 위해 사용한 비용?

우선 임대료나 인건비와 같은 고정비용은 나중에 고려하기로 하고 저에게 제공한 음식에 대한 비용을 생각해봤습니다.

나름 유명한 중식 레스토랑임을 고려해보면 약 50~70% 정도는 마진이 남지 않을까? 라는 생각을 했습니다.

짬뽕 한 그릇에 10,000원이 넘는 금액이고 여러 해산물이 들어간다고 하지만, 손님이 많은 편이고 재료를 대량 구매함으로써 얻을 수 있는 가격적 이점을 생각해보면 높은 마진율이 책정되어있을 것 같습니다.

그래서 어림잡아 60%의 마진율을 가진다고 생각해보면 50,000원 중 40%에 해당하는 20,000원은 재료비로 사용이 됩니다.

즉, 재료비를 제외하면 30,000원의 이윤을 가져다주는 것이죠.

 

🚩 그럼 고객 생애 가치는 '매출 - 비용' 인가?

고객 생애 가치를 구하기 위해서는 월 1회 주기적으로 방문한다는 점을 고려해주어야 합니다.

만약 제가 2년 동안 꾸준히 매장을 방문했다면 고객 생애 가치는 어떻게 될까요?

단순히 '매출 - 비용'으로 계산을 해보면 아래와 같은 값이 도출됩니다.

$$ (50,000 - 20,000) * 24개월 =  720,000원 $$

그런데 여기서 생각해볼 부분이 있습니다.

 

❓ 지금의 30,000원이 1년 뒤 30,000원과 같을까?

지금의 30,000원과 1년 뒤 30,000원의 가치는 당연히 다릅니다. 단순히 생각해봐도 1년 뒤 인플레이션으로 인해 현금의 가치가 떨어질 것이기 떄문입니다.

그렇기 때문에 1년 뒤의 30,000원과 지금의 30,000원의 가치를 동등하게 맞춰주기 위해 '할인율'을 적용해줍니다.

 

예를 들어 연 5%의 할인율을 적용해 다시 계산을 해보겠습니다.

월 단위 계산이기 때문에 5%/12 를 해주었고 2년동안 꾸준히 방문했으니 n = 24 가 됩니다.

$$ \frac{50,000-20,000}{1+\frac{0.05}{12}} + \frac{50,000-20,000}{1+\frac{0.05}{12}^2} + ... + \frac{50,000-20,000}{1+\frac{0.05}{12}^n} = 683,817 $$

즉, 720,000원이 아닌 683,817원의 가치가 산출되었습니다.

 

종업원이 새 이과두주를 가져다줌으로써 해당 매장을 계속해서 방문할 의향이 생겼으니 앞으로 지금만큼 꾸준히 2년간 더 매장에 방문한다고 가정했을 때, 683,817 - 4,000 = 679,817원 만큼의 손실을 줄일 수 있었다는 것을 알 수 있었습니다.

그렇기 때문에 종업원이 저에게 새 이과두주를 가져다 준 것은 비즈니스적 관점에서 이득이었다는 결론을 내려볼 수 있습니다.

 

 

 

3. 매장 전체로 확대해보기

그렇다면 매장의 입장은 어떨까요?

매장은 한 명의 고객이 아닌 매장에 방문하는 모든 고객을 대상으로 고객 생애 가치를 계산할 필요가 있습니다.

그러기 위해서는 또 다시 몇 가지 가정을 해야합니다.

<가정>
* 보통 고객이 한 번 방문하면 평균적으로 50,000원의 매출이 발생한다.
* 마진율은 60% 이다. (= 방문자별 평균 비용이 20,000원 이다.)
* 리텐션율을 계산해봤더니 약 70% 정도의 리텐션이 계산되었다.
  (여기서 리텐션은 1달 이내에 재방문하는 고객으로 정의)
* 할인율은 연 5% 이다.

그럼 위의 가정을 기반으로 고객 생애 가치를 한 번 구해보겠습니다.

 

위에서 제가 계산해본 LTV 계산 방식을 활용해보면 다음과 같은 방식으로 구해낼 수 있습니다.

매장의 입장에서는 재방문율에 대한 고려도 필요하기 때문에 계산식에 '재방문율'이 추가됩니다.

(매출 - 비용) + (매출 - 비용)*(고객이 1회 재방문할 확률) + (매출 - 비용)*(고객이 2회 재방문할 확률) +  ...  + (매출 - 비용)*(고객이 n회 재방문할 확률)

 

여기서 조금 더 정확한 가치 산출을 위해 마찬가지로 '할인율'을 적용해보면, 이렇게 표현할 수 있습니다.

 $$ (매출 - 비용) + \frac{매출 - 비용}{1+할인율} * (고객이 1회 재방문할 확률) + \frac{매출 - 비용}{1+할인율}^2 * (고객이 2회 재방문할 확률) $$
$$  +  ...  + \frac{매출 - 비용}{1+할인율}^n * (고객이 n회 재방문할 확률) $$

이 식은 이렇게 바꿔볼 수 있습니다.

 $$ (매출 - 비용) + \frac{매출 - 비용}{1+할인율} * (재방문율) + \frac{매출 - 비용}{1+할인율}^2 * (재방문율)^2 $$
$$  +  ...  + \frac{매출 - 비용}{1+할인율}^n * (재방문율)^n $$

이 수식에서 고등학교 때 배운 수학 개념을 하나 적용해보면 간단하게 LTV 도출 식을 만들 수 있습니다.

매출, 비용, 할인율, 재방문율이 일정하다는 가정하에 n 을 무한으로 수렴시켜보는거죠.

그럼 이런 수식이 도출됩니다.

$$ \frac{매출 - 비용}{ 1 + 할인율 - 재방문율} = \frac{M-C}{1+i-r} $$

이 식을 이용해서 저의 이과두주 사례에 해당하는 고객 생애 가치를 계산해보면 이런 값이 나오게 됩니다.

$$ \frac{50,000-20,000}{1+\frac{0.05}{12}-0.7} = 98,630.14  $$

이 값의 의미는 대부분의 고객이 가정과 같은 소비 패턴을 보인다고 할 때,

현재 고객 한 명이 유입되어 이탈할 때 까지 그 고객의 가치를 현재 가치로 환산해보면 98,630원의 가치가 있다는 의미입니다.

 

그런데 여기서 한 가지 더 생각해야 할 부분이 있습니다.

매장이 고객을 획득하기 위해 사용한 비용인 고객 획득 비용 (Customer Acquisition Cost, CAC) 입니다.

이 예시의 경우 좋은 상권의 오프라인 매장 임대료, 손님을 유입시키기 위한 마케팅 비용 등이 있습니다.

이 부분까지 고려한다면 우리가 알고 있는 LTV 수식이 도출됩니다.

$$ \frac{매출 - 비용}{ 1 + 할인율 - 재방문율} - 고객획득비용= \frac{M-C}{1+i-r} - CAC $$

일단 이번 포스팅에선 고객 획득 비용을 고려하지 않겠습니다.

 

 

4. 고객 생애 가치 (LTV) 높이기

그렇다면 LTV를 높이려면 어떻게 해야할까요?

수식으로부터 출발해보면 크게 두 가지의 선택지가 있습니다.

1. 분자를 늘린다.
  = 매출을 늘린다 or 비용을 낮춘다

2. 분모를 낮춘다.
  = 재방문율을 높인다

이 두 선택지를 한번 살펴봅시다.

 

4.1. 고객 1인당 수익(= 매출 - 비용)을 늘린다.

고객 1인당 수익이 n% 증가했을 때의 고객 생애 가치 변화를 살펴보겠습니다.

표를 이용해서 변화를 살펴본 후 그래프로 시각화해보았습니다.

고객 1인당 수익의 변화는 선형적인 LTV 증가를 나타냈습니다.

 

4.2. 재방문율을 높인다

이번에는 재방문율(=Retention)이 n% 증가했을 때의 고객 생애 가치 변화를 살펴보겠습니다.

마찬가지로 표와 그래프로 나타냈습니다.

재방문율의 증가는 LTV의 지수적(=exponential) 증가를 만들어냈습니다.

 

 

4.3. 어떤게 더 좋을까?

LTV 계산식을 활용해서 LTV를 높일 수 있는 두 방법과 결과를 살펴보았습니다.

여기서 우리가 알 수 있었던 부분은 다음과 같습니다.

1. LTV를 높이기 위해서는 고객 1인당 수익(매출 증가 or 비용 감소), 재방문율 증가를 목표로 서비스 개선을 할 수 있다.

2. 두 요인을 함께 개선할 수 없는 상황이라면 재방문율을 증가시키기 위한 노력이 더 효율적일 수 있다.

3. 일반적으로 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost) >>> 고객을 유지하는 데 드는 비용(Retention Cost) 이다.

4. 2,3번 내용을 다시 생각해보면 리텐션율을 높이는 것이 얼마나 중요한 지 알 수 있다.

 

결국 우리가 단순히 생각했던

'이과두주 하나 때문에 고객을 잃는건 너무 어리석지, 당연히 새 이과두주를 가져다 주는게 맞아'

라는 생각은

리텐션율을 높이는 것은 LTV 증가에 아주 중요하고 부분이다

라는 결론으로 마무리지을 수 있습니다.

 

 

5. 끝마치며

이번 포스팅에서는 이렇게 LTV 에 관한 내용들을 살펴봤습니다.

그렇지만 LTV에는 다음과 같은 몇 가지 문제가 존재합니다.

* 문제점
  : 현실에서는 이런 식의 계산을 거의 사용할 수 없다.
    = 1인당 Cost를 정확히 계산할 수 없다.
    = 1인당 평균 매출이 기간마다 일정하지 않다.
    = 고객 재방문율이 일정하지 않다. 

이런 문제를 보완하기 위해 LTR(Lifetime Return)을 사용하기도 합니다.

LRT에 대해서는 다른 포스팅에서 다뤄보기로 하고 이번 포스팅은 여기서 마무리하겠습니다.